Después de la “historia de Ben”, de la semana pasada, dejamos una breve reseña y resúmen de la teoría y libro “The Long Tail” que estoy leyendo actualmente. Recuerdo haber leido el artículo en su momento (circa finales 2004), pero la verdad lo que llevo del libro, lo recomiendo encarecidamente. Iré dejando por aquí algunas “perlas”.
Publicado por Chris Anderson, editor de Wired, “The Long Tail” es un libro que profundiza en la teoría conocida en España como “El rabo largo” (todavía recuerdo la genial conferencia de Jorge donde lo escuche por primera vez…”¡hay que tener el RABO LARGO!” xD genial Jorge…).
En una frase, via Wikipedia:
“Anderson argued that products that are in low demand or have low sales volume can collectively make up a market share that rivals or exceeds the relatively few current bestsellers and blockbusters, if the store or distribution channel is large enough.”
El libro creo que no está publicado en España, pero tenéis un resúmen aquí, gracias a Carlos Albaladejo.
Buenas presentaciones aquí y aquí.
Chris Anderson entiende que Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.
Como sugiere en su artículo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga cola.
Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.
Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la larga cola. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de sofware, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”), los rankings (de diferentes tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseñas de críticos, editores o creadores de opinión, etc.
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